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鳳祥食品進(jìn)天津推廣策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-28 字體：[大] [中] [小]
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目錄
•第一部分 關(guān)于天津市場(chǎng)的初步分析報(bào)告
•第二部分 關(guān)于“鳳祥”雞類食品進(jìn)天津的SWOT分析
•第三部分 產(chǎn)品定位與廣告賣點(diǎn)
•第四部分 宣傳推廣策略
•第五部分 外包裝建議案
•第六部分 關(guān)于奧利的一些情況
第一部分 關(guān)于天津市場(chǎng)的初步分析報(bào)告
一、天津的雞類市場(chǎng)（超市范圍）（圖）
1.生鮮雞：
• 目前在超市生雞類產(chǎn)品分鮮雞和速凍生雞兩類。兩類產(chǎn)品價(jià)格差別不大。
• 生鮮雞目前在超市整只價(jià)格在每千克9元至12元之間，個(gè)別速凍生雞如“草原興發(fā)”賣到接近26元/kg。
• 現(xiàn)包裝的鮮雞翅根價(jià)格約13.1元/kg，4至6根一包。正大集團(tuán)秦皇島的速凍生翅根價(jià)格在14.7元/kg，速凍翅中22.6元/kg。
2.半成品雞：
• 目前在天津超市，半成品雞類食品全部為西式炸雞類產(chǎn)品，其中雞塊雞柳類產(chǎn)品最多最豐富，而雞翅類產(chǎn)品較少。
• 半成品炸雞品牌眾多，且不同超市的銷售品牌也不同。品牌產(chǎn)地豐富，基本上有上海、河南、山東、秦皇島、黑龍江、天津本地的產(chǎn)品。品牌種類最多的是家樂福。• 從價(jià)格上講，雞塊的價(jià)格約在21元/kg至35元/kg之間，雞翅的價(jià)格比之略貴，在30至35元之間。
熟食雞：
• 熟食雞的整雞價(jià)格約在18至25元/kg之間，分中式熟食和西式熟食兩種。中式熟食一般采用保險(xiǎn)膜包裝的方法銷售，西式炸雞類熟食多采用論斤銷售的方式銷售。
• 價(jià)格上兩種區(qū)別不大，西式散裝比中式一般口味產(chǎn)品略貴，比中式特殊口味產(chǎn)品略便宜。翅根、翅中的總體價(jià)格在30至40元/kg之間。
• 從品牌上講，兩種產(chǎn)品在超市中都缺少品牌產(chǎn)品。
二、天津熟食半熟食產(chǎn)品的消費(fèi)心理分析
1.最受歡迎的熟食半熟食產(chǎn)品：
•第一梯隊(duì)：香腸（烤腸）最受歡迎22.0%，火腿腸17.8%，雞腿雞翅10.2%。
•第二梯隊(duì)：醬豬蹄7.6%，炸雞7.6%，醬肘子6.7%，醬牛肉6.0%，烤鴨5.0%。（見圖）
2.熟食半熟食品的利益點(diǎn)：（圖）
•可以看出，熟食半熟食產(chǎn)品的利益點(diǎn)為食用方便和省時(shí)，分別占到了54.5%和23.6%。
3.購(gòu)買頻次：
• 消費(fèi)者購(gòu)買熟食半熟食產(chǎn)品的頻次約在4天至13天之間。其中一類消費(fèi)者4至10天購(gòu)買一次，另一類7至13天購(gòu)買一次。每2至3天購(gòu)買的人只占少數(shù)。• 平均計(jì)算，天津人購(gòu)買熟食半熟食產(chǎn)品的頻次約在6-7天左右。
4.暢銷價(jià)位：
• 消費(fèi)者購(gòu)買熟食半熟食產(chǎn)品的可以接受的價(jià)位約在5元至10元/0.5kg之間。
• 其中消費(fèi)者購(gòu)買最多的是每500克5至10元的熟食半熟食品，其次是購(gòu)買每500克11元～15元的，占到26.4%。
4.食用方法：
• 消費(fèi)者購(gòu)買熟食半熟食產(chǎn)品，有54.5%的會(huì)直接食用，45.5%的消費(fèi)者要經(jīng)過簡(jiǎn)單加工才會(huì)食用。
5.消費(fèi)者最關(guān)注的：
• 消費(fèi)者購(gòu)買熟食半熟食產(chǎn)品，最關(guān)注的是味道（22.8%）和價(jià)格（21.3%）。
• 其他關(guān)注率為：衛(wèi)生狀況12%，是否新鮮8.4%，質(zhì)量8.4%，品牌6.9%，保質(zhì)期5.4%，營(yíng)養(yǎng)5.0%，色澤5.0%，重量4.0%。
6.主流口味：
• 熟食半熟食產(chǎn)品的主流口味是“香”、“辣”。
• 其中，香辣占28.7%，香嫩15.9%，烤肉味10.6%，香酥7.5%，咸辣7.5%，五香7.5%，淡淡的蒜蓉6.4%，醬香5.4%，濃重醬味5.4%，鹵味5.4%。
•7.熟食和半熟食沒有淡季，節(jié)假日為銷售旺季。
8.適合的年齡階段沒有明確劃分，屬老少皆宜產(chǎn)品。
9.天津人的做飯時(shí)間：
• 天津人較注重飲食，因此回家做飯吃的比率比一般如北京、上海要高。
• 其中，平均希望做飯?jiān)?小時(shí)之內(nèi)的占75.3%，1至1.5小時(shí)的占21.0%，約4.7%的人表示超過1.5小時(shí)無所謂。
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第二部分 關(guān)于“鳳祥”雞類食品進(jìn)天津的SWOT分析
一、S強(qiáng)勢(shì)（Strength）:
•內(nèi)部：①質(zhì)量過硬
②味道好
③精美包裝
④方便衛(wèi)生
⑤有系列產(chǎn)品提供多種選擇
•外部：①市場(chǎng)同類產(chǎn)品缺少知名品牌
②市場(chǎng)同類品牌翅類產(chǎn)品不多
•二、W劣勢(shì)（Weakness）:
•內(nèi)部：①價(jià)格相對(duì)較高
②油膩
③需加工后才能食用
•外部：①消費(fèi)者尚未形成購(gòu)買習(xí)慣
②尚未構(gòu)成品牌形象
三、O機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）:
•內(nèi)部：①有“鳳祥名翅”作為主打產(chǎn)品
②好的口味可以滿足消費(fèi)者的
第一需求
• 外部：①隨著生活節(jié)奏的加快，天津
人增大了對(duì)于半成品食品的
需求
②缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
③“非典”正在改變著人們的生活習(xí)慣，
天津人的飲食開始追求營(yíng)養(yǎng)、健康。
四、T威脅、問題點(diǎn)（Threat）:
•內(nèi)部： ①好的口味可以滿足消費(fèi)者的
第一需求，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
②價(jià)格的支持點(diǎn)：綠色健康
③品牌形象的樹立
④賣場(chǎng)布置
• 外部：①現(xiàn)在的大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格都比鳳
祥低。
②天津人對(duì)西式炸雞類的認(rèn)可度并不
高，需對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行有針對(duì)性的
公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)宣傳。
第三部分 定位與廣告賣點(diǎn)
一、“鳳祥名翅”產(chǎn)品定位：
中高檔家庭方便食品
定位解析：
①把握品質(zhì)，質(zhì)量上乘。但價(jià)格并不是市場(chǎng)中最貴的。因此定位于“中高檔”。
②屬于家庭食品范疇，購(gòu)買者主要為家庭主婦或家庭中主廚的人。
③定位于方便食品而不是快餐食品。從食用方法上講，“方便”才更加確切。
二、“鳳祥名翅”廣告賣點(diǎn)：
1.賣點(diǎn)：
①味道好
②品質(zhì)佳
③方便衛(wèi)生
2.主要賣點(diǎn)：
味道好
第四部分 宣傳推廣策略
一、 推廣階段計(jì)劃與目標(biāo)：
1.時(shí)間：2003年6月底至2004年1月
2.推廣階段計(jì)劃與目標(biāo)：
①2003年6月底至8月 導(dǎo)入期
推廣目標(biāo)：讓天津市廣大市民得知“鳳祥”品牌
②2003年9月至10月 成長(zhǎng)期
推廣目標(biāo)：讓天津市民了解“鳳祥”食品
③2003年11月至2004年1月 成熟期
推廣目標(biāo)：使天津市民產(chǎn)生購(gòu)買興趣。
二、 媒介選擇：
1.戶外車體：
戶外車體注目率高，流動(dòng)性強(qiáng)，不受區(qū)域限制，傳播范圍廣。
2.售場(chǎng)布置：
相對(duì)于其他媒體，售場(chǎng)布置是最為重要的。POP的制作，外包裝的新穎，銷售柜臺(tái)的合理布局，均對(duì)銷售的展開起著至關(guān)重要的作用。
3.報(bào)紙廣告：
報(bào)紙廣告是一種大眾媒體，但是價(jià)格偏貴。宜謹(jǐn)慎投放。可在促銷期分段作少量的告知性廣告。
三、 目標(biāo)客戶群與訴求重點(diǎn)：
1.目標(biāo)客戶群：
目標(biāo)客戶分析 負(fù)責(zé)家庭日常采買者（女性為主）
按購(gòu)買力分類 中高收入群，購(gòu)買力強(qiáng)
按飲食習(xí)慣 1、能接納快餐口味者 2、經(jīng)常食用方便食品者 3、追求品質(zhì)和口味者
按消費(fèi)習(xí)慣 1、超市購(gòu)物人群 2、選擇袋裝熟食者 3、注重品牌者
按家庭構(gòu)成分類 1、雙職工家庭（日常） 2、兩口之家（日常） 3、大家庭（或聚會(huì)）
總結(jié)：喜歡西餐式速食品、強(qiáng)調(diào)健康和口味的中高收入個(gè)體或家庭
2.訴求重點(diǎn)：
給全家更多
美味和健康
四、 公關(guān)活動(dòng)：
Roadshow路演（超市）：①免費(fèi)品嘗
現(xiàn)場(chǎng)設(shè)微波爐，免費(fèi)品嘗美味雞翅
②小型節(jié)目音樂歌舞
吸引人潮，制造熱烈氣氛
③關(guān)于“鳳祥”的知識(shí)有獎(jiǎng)問答
有趣的小宣傳，用游戲的形式鼓勵(lì)大家參與。
④宣傳資料的派發(fā)
⑤卡通形象代言
附：關(guān)于品牌定位的一些建議
①“鳳祥”品牌需要一個(gè)明確的定位。比如雙匯是肉類的品牌，那么“鳳祥”是不是可以樹立成雞類的品牌？或者說，“鳳祥”是一個(gè)專做“家庭方便食品”的品牌？一個(gè)類似于“家庭廚房”式的品牌？
②建議分裝成“家庭裝”大包裝、350g普通包裝甚至更小的包裝，以細(xì)分市場(chǎng)，滿足要大量要便宜的家庭和小量需求的客戶。
③建議可在包裝中附帶一些如一次性手套、小包裝美味番茄醬等贈(zèng)品，以增加購(gòu)買力。